Video Truer den nye reklamen journalistikkens troverdighet?

#etikk24: Dreper den nye reklamen troen på journalistikken? Se et utdrag fra debatten som ble arrangert under Arendalsuka. Foto: Media Sørlandet AS
Innholdsmarkedsføring ligner på journalistikk, men uten å være det.

Innholdsmarkedsføring

For nyhetsmediene har det alltid vært viktig å skille tydelig mellom journalistikk og reklame. Den nye reklametypen innholdsmarkedsføring ligner på journalistikk, men uten å være det. 

Skrevet av Svein Brurås, professor i journalistikk ved Høgskolen i Volda

I mediene skal det være enkelt å se forskjell på journalistikk og reklame. Hvorfor er dette skillet så viktig? Det har med troverdighet å gjøre. Journalistikken skal være uavhengig og fri, den skal ikke være kjøpt og betalt av noen som skal selge noe eller markedsføre noe. Ingen andre enn redaktøren og medarbeiderne i redaksjonen skal bestemme over innholdet. Med annonser og reklame er det annerledes. Her er spalteplassen og sendetiden til salgs. Alle som vil kan kjøpe seg annonseplass. Da bestemmer de selvsagt selv hva annonsen skal inneholde.

Bruker journalistiske virkemidler

Innholdsmarkedsføring har gjort dette viktige skillet litt mindre tydelig. Det er fordi innholdsmarkedsføring ligner på journalistikk, men uten å være det. Her brukes det journalistiske virkemidler og fortellermåter. Men innholdsmarkedsføring er fortsatt markedsføring, altså en form for reklame.

Likevel er ikke innholdsmarkedsføring helt det samme som en annonse. Spør vi markedsførere hva de mener med dette begrepet, svarer de gjerne: «Det er godt innhold». Det skal være noe som publikum får lyst til å lese, og som gir dem noe nyttig og verdifullt. Det kan være en god og spennende reportasje, det kan være råd og tips om hverdagslige spørsmål, eller det kan være en morsom og underholdende historie.

Vil skape positive assosiasjoner

Innholdsmarkedsføring er altså noe annet og mer enn de velkjente annonsene og reklamesnuttene. Derfor er det ofte tidligere journalister som lager innholdsmarkedsføring. De bruker det de kan om faktainnsamling og intervju, om vinkling, fortellerteknikk og presentasjon, og om titler og bilder.

Begrepene som brukes om innholdsmarkedsføring er mange. Det er vanlig å kalle det Content Marketing. I andre land omtales det gjerne som Native Advertising. Noen snakker om Brand Journalism og merkevarejournalistikk – som er litt misvisende, for det er jo egentlig ikke journalistikk.

Målet med innholdsmarkedsføring er ikke at folk skal reagere umiddelbart ved å kjøpe et produkt, slik tilfellet er med annonser. Målet er heller at leserne skal knytte varemerket og bedriftsnavnet til en god leser- eller seer-opplevelse, og dermed indirekte få et positivt forhold til varemerket eller oppdragsgiveren som står bak. Ofte handler innholdet i saken om noe helt annet enn oppdragsgiverens produkter. (Artikkelen fortsetter under bildet.)

 Store reklameskilt på Times Square i New York. Foto: Luciano Mortula/Shutterstock.com

Krav til merking

Nyhetsmediene i Norge har i snart 100 år hatt felles regler for hvordan skillet mellom journalistikk og reklame skal ivaretas. I dag finner vi disse reglene i Vær Varsom-plakaten. Regelverket er endret og fornyet mange ganger, sist i 2015 da innholdsmarkedsføring for alvor var kommet inn i norske nyhetsmedier.

Tidligere sa regelverket at reklamen og annonsene aldri måtte ligne på redaksjonelt innhold. Hvis en annonsør forsøkte å etterligne journalistenes måte å presentere nyheter på, skulle annonsen avvises. Men dette kravet ble vanskelig å opprettholde da innholdsmarkedsføring dukket opp. Her er jo poenget nettopp å ta i bruk journalistiske teknikker, og da vil resultatet nødvendigvis ligne på journalistikk. Derfor ble kravet om å unngå etterligning fjernet fra regelverket, og det ble i stedet innført enda strengere krav til merking av innholdsmarkedsføring. Ved hjelp av vignetter, bannere, headere, logoer og andre hjelpemidler skal publikum umiddelbart se og forstå at saken ikke er laget av redaksjonen, men at den er kjøpt og betalt av noen utenfor redaksjonen. (Artikkelen fortsetter under videoen)

John Oliver snakker om innholdsmarkedsføring i showet sitt «Last Week Tonight» på HBO. 

Tydelig skille

Selv om mediene har åpnet opp for innholdsmarkedsføring, er altså kravet om å skille mellom journalistikk og reklame ikke svekket. Det gjelder fortsatt. Den viktigste presseetiske bestemmelsen om dette finner vi i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Her lyder det slik:. 

Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

Annonser har alltid vært den viktigste inntektskilden for de fleste mediebedriftene. I en tid da annonseinntektene svikter, håper mediene at innholdsmarkedsføring kan veie opp for litt av dette og bli en ny viktig inntektskilde som kan finansiere journalistikk. De store mediehusene bygger i dag opp egne avdelinger for innholdsmarkedsføring, ofte med tidligere journalister i staben.

Omdiskutert utvikling

Men denne utviklingen har vært omdiskutert. Etter at innholdsmarkedsføring slo gjennom for få år siden, er flere medier blitt innklaget til Pressens Faglige Utvalg for brudd på bestemmelsen om å skille klart mellom journalistikk og reklame. En viktig sak var klagesaken mot «VG Familieliv» i 2015, der journalister i andre medier var blant klagerne. «VG Familieliv» var finansiert av Rema 1000, og er altså et eksempel på innholdsmarkedsføring. PFU konkluderte med at VG ikke hadde gjort nok for å unngå at leserne kunne oppfatte «VG Familieliv» som avisens egen journalistikk, og felte derfor VG for brudd på god presseskikk. Senere gjorde VG merkingen av dette stoffet enda tydeligere, slik at ingen skulle tro at det var laget av VGs egen redaksjon.   

  • Her kan du lese boken «Innholdsmarkedsføring» av Jens Barland (red), Tor Bang, Arne Krokan og Monica Viken helt gratis.